Оценка vs Маркетинг !

 

Привычная оценка недвижимости или Маркетинг.  В чем компромисс?

 

В разделе «Оценить квартиру» и связанных с ним подразделах описываются достаточно привычные подходы к определению цены квартиры, с которыми многие из нас неоднократно сталкивались в жизни. Они привычны, поскольку на протяжении многих лет вплоть до осени 2008 года ничего другого, на самом деле, не было нужды придумывать. Все было понятно —  рынок растет, покупатели спешат приобретать недвижимость для себя, впрок и для бизнеса.

 

Откровенно говоря, я и сам нередко пользовался этими подходами, точно также как и услугами оценщиков. Во всяком случае, до начала кризиса 2008 года все эти методики работали неплохо.

 

Сейчас на рынке недвижимости многое поменялось, рынок приобрел все черты «рынка покупателя» и ситуация уже не столь однозначная как была раньше.

 

Я уже не раз об этом писал, возможно, повторюсь. Но это очень существенно.

 

«Растущий» рынок

 

На растущем рынке, который мы наблюдали с начала 2001г. вплоть до сентября 2008г., в качестве оценки подходила практически любая мало-мальски логичная цена  недвижимости.  На рис.1 (по данным портала Мегаквартал) показана динамика цен, характерная для «растущего» рынка.

 

Рис.1. Динамика цен на вторичном рынке жилой недвижимости Киева в 2006-2007 гг.

Рис.1. Динамика цен на вторичном рынке жилой недвижимости Киева в 2006-2007 гг.

 

Предположим, что в середине апреля 2006 года мы задались целью продать квартиру площадью 80 кв.м. В это время, исходя из значения индекса цен (см.диаграмму выше), она должна была стоить примерно 124000 у.е.  Мы еще не знали, какая реально цена ожидается через месяц-два-три, но мы знали общую тенденцию на повышение.

 

На всякий случай, мы выставили цену на уровне 130000 у.е. и начали продажу. Правильная ли эта цена? Безусловно, да. И мы ощутили бы отклики рынка приблизительно  через месяц-полтора.

 

А была бы правильной цена в 140000 у.е.? Тоже да. Просто отклик рынка произошел бы несколько позже, примерно через три месяца.

 

Даже, если бы мы установили цену в 170000 у.е., и она была бы верной. Но нашей квартирой заинтересовались бы примерно через полгода.

 

Вывод: при растущем рынке любая цена «на упреждение» будет верной. Вопрос лишь в том, когда при этой заданной цене заинтересуются вашей квартирой.

 

В этих условиях главной задачей покупателя было «поймать» и удержать цену на интересуемый объект. Главной ошибкой продавцов было желание продать объект по максимально высокой цене. Вернее, это было ошибкой тех, кто вслед за продажей своей недвижимости приобретал другую  (для Киева такие продавцы представляют большую часть рынка) – рынок-то поднимался в целом. Для спекулятивных операций подъем цен был только на руку.

 

Каких-то специальных методик для определения цены недвижимости в условиях «растущего» рынка не требовалось.

 

«Падающий» рынок

 

Другой пример (см. рис.2., по данным того же Мегаквартала). Здесь рынок «падающий». Это период активного снижения цен на недвижимость.

 

Рис.2. Динамика цен на вторичном рынке жилой недвижимости Киева в 2008-2009 гг.

Рис.2. Динамика цен на вторичном рынке жилой недвижимости Киева в 2008-2009 гг.

 

В это время большая часть продавцов была в полном замешательстве, ситуация для них была совершенно непривычной.  Они, безусловно, пытались продать свои объекты и даже шли на уступки в цене. Но они делали скидки небольшими (кто-то не верил в серьезность происходящего, кто-то недооценивал темпы падения) и потому постоянно отставали от процесса.

 

Практически все покупатели заняли выжидательную позицию. На рынке образовался колоссальный дефицит платежеспособного спроса. Конкуренция за внимание оставшихся активных покупателей выигрывалась только за счет радикальных скидок в цене. Какие же цены были правильными в этот период? Ведь прежняя привычная схема ценообразования уже не работала. Правы оказались продавцы,  предложившие рынку упреждающие достаточно радикальные скидки (35%-50% !). За счет этого они сумели продать свои объекты по более выгодным ценам, чем сейчас.

 

А как же в этой ситуации выглядели активные покупатели? По-разному. Одни сегодня сожалеют о сделанных покупках, другие успокаивают себя тем, что приобрели хорошие объекты, а третьи сумели и продать, и купить с выгодой для себя.

 

«Стабильный» рынок

 

Начиная с лета 2009 года и по настоящее время, на рынке наблюдается относительное спокойствие (см. рис.3). Колебания цен, безусловно, происходят.  Но они сравнительно небольшие, а потому можно говорить о спокойствии. На этом фоне даже несколько активизировались покупатели.

 

Рис.3. Динамика цен на вторичном рынке жилой недвижимости Киева в 2009-2010 гг.

Рис.3. Динамика цен на вторичном рынке жилой недвижимости Киева в 2009-2010 гг.

 

Однако былой активности нет  и, вероятнее всего, в ближайшие годы уже не будет – на рынке отсутствует спекулятивная составляющая.

 

Для текущей ситуации на рынке недвижимости  характерным является очень большой избыток предложения. В этой связи наблюдается усиление конкурентной борьбы за деньги покупателей.

 

Спокойствие обманчиво

 

Сложившаяся на сегодняшний день ситуация в целом понятна. Раскрутка финансовой пирамиды на рынке недвижимости Украины в недавнем прошлом оставила в наследство две проблемы:  без меры взвинченный  уровень цен, с одной стороны, и переизбыток построенных, а также строящихся объектов недвижимости, с другой.

 

Первая проблема уже частично решена, цены несколько откорректировались. Хотя есть предпосылки ожидать дальнейшее понижения.

 

Вторая проблема (переизбыток построенных и строящихся объектов недвижимости) будет решаться значительно дольше и очень болезненно. Как известно, хорошего много не бывает, да и запас  карман не жмет. Однако, если бы все эти блага (жилье на первичном и вторичном рынках) приобретались за свои собственные деньги, то вопросов бы не было. К сожалению,  очень много недвижимости в период 2004-2008гг. покупалось за кредитные средства.

 

Обслуживание образовавшихся долгов, как оказалось, непосильно для большей части населения, особенно после девальвации гривны в 2008-2009 года.  А посему люди будут стремиться избавиться от этих обязательств, распродавая  приобретенную ранее недвижимость.

 

Сейчас долговая проблема несколько заморожена (политические мотивы, отчасти общеэкономические). Однако рассчитывать, что долги как-то сами собой рассосутся, не стоит.  Их никто и никому не спишет.

 

Банкиры немного оправятся от кризисного  шока и начнут работу с должниками. Эксперты прогнозируют начало данного процесса уже на вторую половину 2011 года. Процесс  будет очень сложным  и  закончится лишь тогда, когда долги и связанные с ними объекты недвижимости не перераспределятся между заемщиками, способными обслужить долговые обязательства. Безусловно, у банков будут убытки, однако меньшие, чем они имеют уже сейчас.

 

Вывод:  в ближайшее время избыток предложения на рынке будет только увеличиваться, а конкурентная борьба за платежеспособного покупателя нарастать.

 

Что же делать продавцам?

 

Вопрос риторический.  И ответ на него закономерный – бороться за покупателя.

 

К сожалению, в условиях нарастания конкурентной борьбы на рынке недвижимости  привычные схемы ценообразования (см. «Оценить квартиру») будут работать не лучшим образом.  Сейчас уже  важна не столько сама по себе  оценка стоимости, сколько система маркетинговых действий, направленных на получение конкурентного преимущества.

 

Практика конкурентной борьбы на западных рынках давно успела выработать, проверить и развить целые системы маркетинга как средства выживания в условиях конкуренции. Полагаю, что и для нас наступило время использования маркетинговых подходов  с целью  успешного продвижения товаров на рынке недвижимости. Борьба есть борьба.

 

В разделах «Маркетинг», «Модель конкурентной среды» и «Примеры из жизни» рассматривается один их возможных маркетинговых подходов, которым автор пользуется, начиная с 2004 года. Полезность описанного инструмента была понятна и раньше, но особенно ярко она проявилась после начала кризиса 2008 года в период обострения конкурентного противостояния на рынке недвижимости.

 

Рекомендую ознакомиться с ними, начиная с последней статьи. Тогда целесообразность всего остального будет очевидней.

 

И еще одно обстоятельство, на которое хотелось бы обратить внимание.

 

На «растущем» рынке (до кризиса 2008) рекламная цена предложения обычно совпадала со стоимостью сделки. В некоторых случаях торг был, но небольшой – до 3%, в редких случаях доходил до 5%. Продавцы очень неохотно шли на уступки и то, только в случаях явного завышения цен. Диктат продавца был очевидным, но и цены были понятными.

 

На «падающем» и относительно «стабильном» рынках (как сейчас), в условиях дефицита платежеспособного спроса и острой конкурентной борьбы, правила игры уже диктует покупатель. Рекламные цены значительно отличаются от стоимости по договору. Цены носят вероятностный, а не детерминированный (предопределенный) характер. Говорить заранее о реальной (продажной) цене объекта невозможно. Об уровнях скидки можно только догадываться либо просчитать, используя математические методы и эмпирические оценки. Фактические скидки зависят от переговоров и от понимания каждой  из сторон реальной ситуации на рынке, реалий конкурентного противостояния.

 

 

Автор: Александр Волков

 

Данный материал публикуется впервые. Цитирование содержания допускается при строгом соблюдении правил раздела «Условия использования cайта ВАЛУАР»