Маркетинг

 

Позиционирование квартиры на рынке недвижимости и оценка ее конкурентоспособности

«Маркетинг – это не борьба товаров, а борьба различных восприятий товаров»

Дж. Траут и Э. Райз

О пользе маркетинга

 

В общем-то,  не секрет, что такие понятия как маркетинг, сегментация рынка, позиционирование товаров и компаний возникли не на пустом месте. По мере насыщения товарных рынков продавать продукцию становилось все сложнее. Маркетинг как раз и был направлен на продвижение производимой продукции и услуг в условиях перенасыщенных западных рынков.

Он начал зарождаться в начале 20-го столетия, а в 80-е годы был уже неотъемлемой частью менеджмента большинства западных компаний. Не остались в стороне и многие предприятия на постсоветском пространстве, активно применявшие маркетинг в своей деятельности. Как наука маркетинг продолжает активно развиваться и в наши дни, помогая бизнесу разобраться в хитросплетениях современных рынков по всему миру.

 

На первый взгляд маркетинг имеет весьма поверхностное отношение к рынку недвижимости Украины, в том числе Киева. Потребности в каких-то исследованиях не было. Рынок недвижимости в последнее десятилетие развивался как-то очень скоротечно и хаотично. В условиях постоянного роста цен, ажиотажного спроса на объекты недвижимости можно было не задумываться о тонкостях маркетинга.

Однако кризис 2008 года поставил все с головы на ноги. Рынок недвижимости в Украине стал «рынком покупателя» — налицо избыток предложения, ограниченный платежеспособный спрос, очень высокая конкуренция среди продавцов. И это как раз то состояние рынка, которое западные экономики хорошо знают, начиная с 50-х годов прошлого столетия. Именно высочайший накал конкурентной борьбы заставил западный бизнес всерьез обратить внимание на маркетинг.

 

Могу предположить, что многие отечественные строительные компании, девелоперы уже начали тщательно прорабатывать весь комплекс маркетинга, чтобы точно понять свое место и роль на украинском рынке недвижимости, сделать свои инвестиции в отрасль эффективными.

 

Мы же попытаемся коснуться только одной, но очень существенной, практической стороны маркетинга – позиционирования квартиры и оценки ее конкурентоспособности на киевском рынке недвижимости. И речь пойдет о вторичном рынке.

 

Для справки:

Маркетинг

В широком смысле маркетинг  – это философия бизнеса, определяющая стратегию и тактику поведения на рынке в условиях конкуренции.

Подробнее…

Конъюнктура рынка

Конъюнктура рынка – это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, определяющих эту ситуацию.

Подробнее…

Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара — это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.

Подробнее…

Индекс конкурентоспособности товара

Индекс конкурентоспособности товара – это инструмент измерения  конкурентного преимущества товаров.

Подробнее…

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование представляет собой деятельность по обеспечению товару конкурентного положения на рынке и разработке подробного комплекса маркетинга.

Подробнее…

 

 

 

Позиционирование квартиры на вторичном рынке жилья

 

Говоря о позиционировании квартиры на рынке, в принципе, можно воспользоваться любым из пяти вариантов предложения ценности.

  • Наиболее понятным и воспринимаемым будет вариант «Столько же за меньше». Достаточно универсален, пригоден для любых объектов.
  • Неплохо будет принято предложение «Больше за столько же», но при этом желательно внимательно просмотреть и проанализировать альтернативные объекты. Этот вариант позиционирования может неплохо сработать при продвижении квартир с хорошим ремонтом.
  • Для наименее востребованных объектов (например, так называемые «хрущевки», особенно панельные) полезной будет стратегия «Меньше за намного меньше».
  • Для дорогих объектов можно использовать стратегию «Больше за больше».
  • Самым невыгодным и подозрительным является позиционирование по принципу «Больше за меньше». При этом нужно заранее побеспокоиться о юридической чистоте объекта и сделки в целом, нужно быть готовым к дополнительным экспертизам и т.д.

Если вы предлагаете какую-то очень редкую, эксклюзивную квартиру, то в этом случае подход к ее продвижению должен быть индивидуальным, он может несколько отличаться от привычных схем. Такие варианты скорее исключение, чем правило, и здесь не рассматриваются.

 

Конкуренция на вторичном рынке недвижимости

 

Для вторичного рынка характерным является отсутствие производителей с  множеством товара (квартир, объектов коммерческой недвижимости).  Мы имеем дело с собственниками, предлагающими к продаже по 1-2 объекта. На сегодняшний день в Киеве таких предложений насчитывается не менее 20 тыс.

В таких условиях методология маркетинга будет уже работать в несколько измененном (упрощенном) виде.

К примеру, на первичном рынке большая часть маркетинговых усилий направлена на создание и поддержание устойчивого положительного имиджа застройщика. Это необходимо, его имидж чуть ли не на половину определяет успех бизнеса.

На вторичном же рынке имидж продавца отсутствует как таковой. Его никто специально не создает и не поддерживает. Обычно люди доброжелательно настроены друг к другу и этот настрой нужно просто не портить. Никто и не думает бороться за место продавца «под солнцем». За исключением разве что риэлторов и агентств недвижимости, но это уже другая тема.

 

На вторичном рынке нет конкуренции между продавцами, здесь конкурируют объекты недвижимости. Острота этой конкуренции обусловлена несбалансированностью спроса и предложения. Как заявляют некоторые эксперты, если до кризиса на каждый объект было четыре покупателя, то сейчас на каждого покупателя приходится 100 объектов. Думаю, что это гипербола, но огромный дефицит спроса ощущается явно.

 

 

 

 

Спрос и Предложение на вторичном рынке жилья в Киеве

Соотношение спроса и предложения на вторичном рынке жилья Киева (2010 год)

 

 

 

 

В такой ситуации каждый продавец уже вынужден задумываться о конкурентоспособности своего предложения, о позиционировании квартиры на рынке. В противном случае выигрывать будут другие. Это рынок с присущей ему конкурентной борьбой, жесткой и беспристрастной.

 

 

Азбука конкурентного противостояния

 

Отнюдь не праздные вопросы: «Как позиционировать свою квартиру на рынке? Как сделать предложение конкурентоспособным?»

 

Для начала еще раз обратимся к определениям «конкурентоспособность товара», «позиционирование товара на рынке»  и воспроизведем здесь рисунок, описывающий критерии оценки конкурентоспособности.

 

Итак,  конкурентоспособность квартиры (товара)  — это такой уровень ее экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными объектами на рынке.  Определение обтекаемое и трудно воспринимаемое из-за неопределенности используемых категорий. Но все становится на свои места, если научиться измерять конкурентоспособность. Для этого можно использовать, в частности, индекс конкурентоспособности.

 

Вообще-то, в маркетинге уже существует  большое количество различных методик оценки конкурентоспособности и это направление научной деятельности постоянно развивается. Нередко методики достаточно сложны в своей реализации. Но в нашем случае (объекты недвижимости на вторичном рынке) все достаточно  просто. И вот почему.

 

Из представленного ниже рисунка следует, что конкурентоспособность квартиры на вторичном рынке недвижимости  определяется двумя группами факторов: потребительскими и экономическими. Думается, что это несколько упрощенная, но вполне достаточная для оценки модель.

 

 

 

 

Критерии оценки конкурентоспособности

 

Потребительские характеристики вашей квартиры (качество, ассортимент) являются самыми важными, поскольку именно они призваны удовлетворить нужду (потребности) будущего покупателя.

 

Предлагаемый вами ассортимент товаров очень узкий, он состоит из 1-2 квартир с конкретными техническими и качественными характеристиками. При этом каждый объект из вашего ассортимента характеризуется местом расположения, типом (серией) дома, материалом стен, размерами помещений, этажом, планировкой, наличием балконов и других подсобных помещений.  Есть и другие параметры, влияющие на потребительские свойства вашей квартиры, в частности, конструктивные особенности дома, инфраструктура района, удаленность от транспортных коммуникаций, близость к парковой зоне и т.д. Все эти параметры вашей квартиры являются детерминированными и, как правило, от вас не зависящими. Исключением может быть разве что планировка квартиры.

 

Важным свойством вашего предложения на рынке является невозможность управления ассортиментом. Вы не можете подстроить его под реальные потребности покупателей, его нужно воспринимать как данность.

 

Другое дело качество вашей квартиры или квартир.  Квартира после строителей (пол-стяжка, голые стены) еще не имеет качества, поскольку это полуфабрикат, требующий значительных усилий, времени и денежных средств  для проведения отделочных работ. Квартиры, убитые временем и разного рода катаклизмами, также требуют хорошего ремонта. Объекты с  так называемыми «евроремонтами» тоже могут потребовать затрат на незначительные доработки, правки и улучшения. Но общим во всех этих случаях является то, что качество квартиры может изменяться в зависимости о вашего желания или предпочтений будущего покупателя.

 

Качество квартиры – управляемое свойство. Не секрет, что при выборе объекта для покупки, люди не просто смотрят на него с позиции «нравится — не нравится». Они оценивают квартиру с точки зрения перспектив изменения качества в соответствии со своими предпочтениями и финансовыми возможностями. Покупатели пытаются определить совокупные затраты (цену потребления), связанные с различными вариантами приобретения.

 

Качественные характеристики вашей квартиры нужно просто принять во внимание при определении конкурентоспособности. В конечном счете, состояние квартиры, так или иначе, отразится на ее стоимости.

 

Экономические факторы являются второй важнейшей характеристикой вашей квартиры. При этом закупочная и реализационная цены как категории малоприменимы к недвижимости вторичного рынка. А вот цена потребления имеет к вам самое непосредственное отношение.

 

Применительно к жилью цена потребления включает в себя стоимость приобретения объекта плюс дополнительные затраты на ремонт исходя из ваших субъективных потребностей. Будущие эксплуатационные затраты обычно в учет не берутся, поскольку они пока подчинены единым тарифам и не учитывают индивидуальные свойства различных объектов.

 

Еще один важный параметр – торговая скидка. По отношению к различным товарам их производители и посредники применяют разнообразные скидки исходя из того, каким образом они хотят заинтересовать покупателя. Это, к примеру, могут быть всевозможные оптовые или сезонные скидки. Политика скидок диктуется конкретными рыночными условиями, и предоставляются они исключительно для стимулирования продаж. О  доброте душевной здесь речь не идет – это бизнес.

 

Совершенно очевидно, что к вторичному рынку недвижимости оптовые или сезонные скидки вряд ли применимы. Однако торговая скидка здесь активно используется, особенно сейчас в условиях жесткой конкуренции. И цель ее та же самая – стимулирование продажи.

 

Формула успеха

 

 

 

Какова же формула успеха в этой непростой конкурентной борьбе?

 

На самом деле у вас есть только одна возможность выиграть противостояние – предложить покупателю лучшую цену (включая скидку). Иными словами, на вторичном рынке происходит ценовая борьба конкурентов, а конкурентоспособность измеряется путем соотношения ценовых показателей. О расчете индексов конкурентоспособности см. в разделах «Модель конкурентной среды» или «Примеры из жизни».

 

Все остальные параметры вашего предложения детерминированы (имеют конкретное и неизменное значение). С одной стороны они определяют полезность квартиры, а с другой — влияют на величину ее стоимости.

 

Такой параметр как качество лучше не изменять. Вы можете впустую потратить деньги, усилия и время. При необходимости наведите в доме порядок, этого достаточно.

 

Подробно техника продажи квартиры описана в разделе «Продать квартиру».

 

Кратко алгоритм ваших действий на рынке может выглядеть следующим образом:

  • Производится систематизация параметров вашего объекта.
  • По доступным информационным источникам ищутся аналогичные объекты, представленные на рынке.
  • С учетом сложившихся рыночных (рекламных !!) цен на аналоги делается вывод о допустимом диапазоне цен на вашу квартиру. В пределах этого интервала в дальнейшем будет проводиться весь комплекс маркетинговых мероприятий по продаже вашей квартиры. При этом верхняя граница (ваша стартовая рекламная цена) выбирается такой, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей на фоне других предложений.  Стартовая цена не должна быть чрезмерно заниженной, поскольку это не выгодно вам и, кроме того, вызывает массу вопросов у покупателей из опасения столкнуться с мошенниками.
  • Далее формируется реклама и начинается рекламная кампания. В большинстве случаев каких-то специальных маркетинговых ходов не требуется. Но реклама должна быть яркой, содержательной и доступной для покупателей.
  • По мере проведения рекламной кампании возможна корректировка рекламных сообщений, в частности, относительно цены. На этом этапе главная задача – привлечь внимание покупателей, пробудить у них интерес к вашей квартире и заинтересовать их провести осмотр квартиры (товара).
  • В момент проведения просмотров у вас происходят первые контакты с покупателями и проходят первичные переговоры. Нередко в этот момент уже обсуждаются возможные скидки. В любом случае покупатель должен уйти от вас с хорошим впечатлением от квартиры и предложения в целом. Ваше предложение не должно быть бросовым, но оно должно быть лучше, чем у конкурентов! Иначе – это потерянное время для вас и для покупателя, впустую затраченные эмоции.
  • Желание клиента сделать повторный просмотр можно рассматривать как благоприятный сигнал для продолжения переговоров. Повторные переговоры нужно использовать как шанс для закрепления интереса у покупателя к вашей квартире. И вовсе не обязательно при этом «просаживать» цену. Возможно, вы еще не все рассказали покупателю о свойствах квартиры. Ищите положительные аргументы.
  • Закрепляете свои договоренности путем подписания предварительного договора.
  • Готовите квартиру к продаже.
  • Оформляете основной договор купли-продажи.
  • Выполняете все условия этого договора (снятие с регистрации, освобождение, передача объекта новому владельцу и т.п.).
  • Все, вас можно поздравить, цель достигнута.

В целом понятно, что конкурентная борьба — «штука» серьезная, что противостояние выигрывается за счет цены и даже примерно ясно, как определить эту цену. Остаются вопросы, каков механизм определения лучшей цены (так, чтобы и реально продать, и не сильно сбрасывать цену) и в какие сроки можно найти покупателя.

 

Для этих целей рекомендую прочитать две статьи «Модель конкурентной среды» и «Примеры из жизни». В них вы найдете мое видение ответов на вопросы о том, как реально продать квартиру в нынешних условиях за адекватную цену и в минимальные сроки. Причем начинать знакомство с материалом советую со второй статьи.

 

 

Автор: Александр Волков

 

Данный материал публикуется впервые. Цитирование содержания допускается при строгом соблюдении правил раздела «Условия использования cайта ВАЛУАР»