Определения маркетинга

 

Маркетинг и его составляющие (очень краткий обзор)

 

Маркетинг

 

Маркетинг в переводе с англ. означает «действие на рынке». Иными словами — это деятельность в сфере рынков сбыта.

В классическом понимании маркетинг – это деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. В более широком смысле – это философия бизнеса, определяющая стратегию и тактику поведения на рынке в условиях конкуренции.

 

Задача маркетинга состоит в том, чтобы содействовать достижению поставленных целей, опираясь на существующие потребности общества и отдельных его членов.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанных с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, ценообразованием, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем.

 

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности.

Основное внимание уделяется трем главным факторам внешней среды: потребителям, конкурентам и ограничениям внешней среды (правовой, фискальной и налоговой системам).

Цель проведения подобных исследований — уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

 

Нередко под маркетингом понимают рекламу продукции и услуг. В действительности, реклама является лишь одним из элементов процесса маркетинга.

 

Ценообразование — одна из важнейших составляющих программы маркетинга. Цена в конечном итоге показывает, насколько правильно была разработана и успешно реализована эта программа.

 

Конъюнктура рынка

 

Конъюнктура рынка– это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, определяющих эту ситуацию.  Включает в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономическими показателями.

 

Главная цель изучения конъюнктуры рынка — определить характер и степень его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения, установить, благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей.

Главной задачей исследования является определение емкости рынка. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при заданном уровне и соотношении цен.

 

Наиболее существенные факторы, определяющие емкость рынка: объем и структура товарного предложения; ассортимент и качество товара; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; степень насыщения рынка.

 

Сбор информации — важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах.

Обработка данных чаще всего выполняется с использованием компьютерной техники и методов математического моделирования.

 

Конкурентоспособность товара

 

Конкурентоспособность товара — это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.

 

Товар — главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками.

 

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

 

Качество товара — это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями.

 

Для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические (см. рисунок).

 

Критерии оценки конкурентоспособности

 

Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность или полезность товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей, особенно для индивидуальных.

Среди потребительских критериев важнейшее место занимает качество товаров, которое многие специалисты считают наряду с ценой практически единственным критерием конкурентоспособности товаров.

Качество тесно связано с другим критерием конкурентоспособности — ассортиментом.

Ассортиментная принадлежность товара оказывает существенное влияние на принятие решения о его покупке. По степени значимости потребительские критерии конкурентоспособности (ассортимент и качество) могут быть равнозначными, а в некоторых случаях ассортимент может оказаться наиболее весомой характеристикой. Однако при наличии товаров-конкурентов одного вида потребитель чаще всего отдаст предпочтение качеству.

 

Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и потребления.

Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников. Причем привлекательность цены устанавливается в комплексе с основополагающими характеристиками потребительной стоимости. Зачастую гибкая система скидок, снижающих закупочную цену в зависимости от размера товарной партии, обеспечивает конкурентоспособность товара, а также массовость его продаж.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, пищевых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий; парфюмерно-косметических товаров, моющих средств и т. п.), а также услуг. Доступность реализационной цены создает потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по назначению.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирование, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособности наиболее свойственна таким товарам, как объекты недвижимости, средства производства, сложные технические, хозяйственно-бытовые и тому подобные товары.

Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию. Затраты на улучшение качества, как правило, увеличивают реализационную цену, но благодаря сокращению эксплуатационных и иных расходов цена потребления снижается.

 

К экономическим критериям, кроме цены, относятся также скидки на товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену реализации.

 

Конкурентоспособность является сложным свойством товаров, характеризуемым интегральным относительным показателем. Определить этот показатель для каждого товара можно лишь в сравнении с другим товаром-конкурентом, показатели которого являются базовыми, принятыми за основу для сопоставления двух или нескольких товаров-конкурентов.

 

 

Индекс конкурентоспособности товара

 

Конкурентоспособность является важнейшей интегральной характеристикой товаров. Увеличение конкурентоспособности обуславливает возрастание объема продаж, а оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении запланированной прибыли как одной из целей любого бизнеса.

 

Оценка конкурентоспособности товаров — совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

Существует различные практические методики оценки конкурентоспособности. Некоторые из них кратко изложены в разделе «Методы оценки конкурентоспособности товаров» автореферата диссертации Т.В.Клипы.  В частности, приводится методика Долинской М.Г. и Соловьевой И.Н., основанной на расчете индексов конкурентоспособности товаров (для внутренних рынков).

 

Позиционирование товара на рынке

 

Позиционирование товара– это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там. Представляет собой комплекс мер, направленных на формирование  благоприятного имиджа товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить  этот товар среди множества других, представленных на рынке. Иными словами, позиционирование — это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

 

Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

 

Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

 

Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

 

Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому полноценное позиционирование конкретной торговой марки (товара, услуги) выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Таким образом, предпринимается попытка дать исчерпывающий ответ на самый важный для потребителя вопрос «Почему я должен покупать этот товар?»

 

Пять наиболее выигрышных вариантов предложения ценности, которые можно использовать для позиционирования товаров: больше за больше, больше за столько же, больше за меньше, столько же за меньше, меньше за еще меньше и больше за меньше.

Больше за больше

Используется, когда предлагается высококачественный товар или услуга по более высокой цене, чтобы покрыть более высокие издержки производства.

Продавцов, предлагающих «только лучшее», можно встретить в любой отрасли.

Больше за столько же

Стратегия позиционирования товаров с расширенными по сравнению с аналогами свойствами по ценам этих аналогов.

Столько же за меньше

Принцип «столько же за меньше» может стать отличной стратегией, так как любой человек согласится на выгодную сделку. Стратегия создания конкурентного преимущества за счет понижения цены.

Меньше за намного меньше

Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет существовать всегда. Только некоторые люди хотят и могут позволить себе покупать самое лучшее. Чаще всего потребители с радостью соглашаются на товары более низкого качества, меняя при этом «крутизну лучшего» на выгодную цену. Например, гостиничные номера без излишеств по более низким ценам.

Позиционирование по принципу «меньше за намного меньше» способно удовлетворить потребителей с заниженными требованиями к качеству или функциональным характеристикам товара по минимальным ценам.

Больше за меньше

Конечно же, наиболее привлекательным кажется предложение цены по принципу «больше за меньше». Данная стратегия является наиболее агрессивной и предполагает предложение товаров лучших и по цене, и по функциональным возможностям. Предполагает сознательное снижение доходов продавца вплоть до убытков под влиянием каких-либо обстоятельств или выгод (например, освобождение затоваренных складов).

На рынке недвижимости такая стратегия может ассоциироваться либо с обманом, либо с необходимостью очень быстро продать объект. Много сомнений, подозрений, высок риск для покупателя. Этой стратегии обычно придерживаются мошенники, ориентируясь на алчность покупателя. Будьте внимательны! Если же вы добросовестный продавец, то найдите убедительные аргументы для покупателя.

 

Современный потребительский рынок характеризуется двумя основными особенностями — перегруженностью информацией и перепроизводством товаров.

Произвести товар — уже не проблема. Главный вопрос — как товару пробиться к потребителю.

 

По материалам Википедия и автореферата диссертации Т.В.Клипы